Урок 4. Целевая аудитория

Для начала поговорим про целевую аудиторию в целом. Целевая аудитория, если говорить про терминологию, то это люди, потребность которых удовлетворяет ваш продукт или услуга, и мы можем высказать предположение, что это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью купят ваш продукт или услугу.

целевая аудитория это

Посмотрим какие бывают виды целевой аудитории. Первая классификация это:

анализ целевой аудитории
  1. Основная — это те люди, которые обычно инициируют покупку, именно те, которые принимают решение о покупке.
  2. Косвенная — это такая аудитория, которая играет пассивную роль. Она часто не совершает покупку.

Есть такой хороший пример: 

Магазин игрушек. Там есть какие-то игрушки. Основная целевая аудитория — это ребёнок, который принял решение о том, чтобы эту игрушку купить, а косвенная целевая аудитория — это родитель, который должен игрушку оплатить. Поэтому очень важно, когда вы формируете ваш продукт, вы должны привлекать внимание как основной аудитории — ребенок должен увидеть игрушки, захотеть купить. Далее вы создаете какие-то “аргументы” для косвенной аудитории. Почему нужно купить эту игрушку? То-есть ребенок увидел какого-то динозаврика и сказал, что нужно его купить. Косвенная аудитория — родитель взял этого динозаврика, посмотрел, что его можно грызть, что он сделан из экологически чистых материалов, что он развивает воображение и мелкую моторику у ребенка и что-то в этом роде. То-есть продукт работает и на основную целевую аудиторию, и на косвенную целевую аудиторию.

Широкая и узкая целевая аудитория

портрет целевой аудитории

Также можно поделить аудиторию на широкую целевую аудиторию и на узкую целевую аудиторию. 

Широкая целевая аудитория — это та, которая в принципе может купить ваш продукт. Это обычно какое-то множество людей, которые чисто теоретически могут воспользоваться вашим продуктом или услугой. 

Узкая целевая аудитория — это те, которые по-любому должны ваш продукт купить, это те, которым ваш продукт интересен прямо сейчас. и

И вот, когда говорим про широкую целевую аудиторию и узкую целевую аудиторию, есть такая классная книга, называется “Преодоление пропасти” автор Джеффри Мур. Она говорит о том, как из маленькой компании вырасти во что-то большое, во что-то массовое. Там есть такая интересная теория, которая  говорит о том, что когда вы только стартуете с новым продуктом, у вас есть маленькая доля аудитории, например, 2,5%. В общем говоря, это — инноваторы, те, которым любые инновации интересны, которым интересна сама технология, которые готовы приобретать ваш продукт ради просто того, чтобы попользоваться какой-то технологией. Потом у вас появляются первые пользователи, такие инноваторы, которые видят в вашем продукте какую-то конкретную ценность, видят, что они с помощью этого продукта могут решить свою боль, и они тоже готовы у вас купить. Они часто диктуют свои условия.  “Давай делай под меня“. Это ваши первые последователи. Они образовывают первоначальный рынок. А вот чтобы потом с этого первоначального рынка перейти на массовый рынок, возникает та самая пропасть, о который рассказывает Джеффри Мур. Эта пропасть возникает, потому что это большинство, которое купят ваш продукт, они пока не готовы купить, потому что они покупают только тогда, когда кто-то другой уже купил, они смотрят на рынок, они смотрят на примеры успешного использования вашего продукта или вашей услуги и только после этого покупают. А у вас примеров все еще недостаточно, потому что у вас аудитория не накопилось и возникает такой замкнутый круг:  массовый покупатель не готов у вас покупать, просто потому, что у вас не так много ещё покупателей. Глобально, автор говорит, что ты выбираешь сперва маленькую аудиторию и идёшь конкретно в неё, захватывать ее полностью, потом немножко расширяешь аудиторию, берёшь другую целевую аудиторию узкую, захватываешь её полностью, вот так вот по частям всех захватываешь и в итоге у тебя получается большой рынок. Хоть я в общем смысл и описал, вы все равно ее почитайте. Там много всего интересного, и описан подробный процесс преодоления пропасти.

как определить целевую аудиторию

И я это всё веду к тому, что если вы делаете какой-то продукт, и вы говорите, что ваша аудитория — это миллиард человек, то скорее всего у вас ничего не получится, потому что все новые продукты, новые проекты нужно запускать с какой-то маленькой аудиторией. Вы должны про каких-то конкретных людей говорить, какие-то конкретные боли решать. 

А если вы думаете, что этот рынок уже занят какими-то игроками, но вам сильно много аудитории не надо, вам нужен всего лишь 1% от этой аудитории, чтобы жить счастливо, то это тоже ошибка, потому что, когда ты хочешь выйти на рынок, который уже занят и говоришь, что мне много не надо, мне надо 1%, всегда нужно себе задавать вопрос “ А с какого, собственно говоря, перепугу, те люди, которые уже владеют вот этим вашим рынком и  у которых сумма долей получается 100%, с какого перепугу они должны вам этот 1% отдавать, и чаще всего ничего не получается. Поэтому выбирайте прямо узкие сегменты для старта, для того чтобы в дальнейшем вырасти во что-то большое.

Потом можно аудиторию выделить подтипом целевой группы. 

описание целевой аудитории

Начинается всё с индивидуальных потребителей — то-есть это всё население Земного шара. Вот когда ты покупаешь что-то для личного пользования, то это индивидуальный потребитель. 

Когда вы что-то приобретаете для нужд вашего бизнеса — это деловая аудитория, то-есть аудитория, которая покупает для нужд компании.

Следующий сегмент — это который можно сортировать по профессиональным признакам, это какие-то узкие специалисты, люди разных профессий, например, все художники.

Отдельно выделяют служащих, когда ты что-то делаешь для чиновников для работников муниципальных учреждений.

На самом деле, здесь можно накидывать ещё и ещё аудитории, может быть много всяких разных, но я вам просто показал, какие могут быть примеры.

Какие бывают общие признаки у какой-то отдельной целевой аудитории?

целевая аудитория примеры
  1. Демографический признак. 

Люди описывают возраст, пол, семейное положение, размер семьи, какая профессия, какое образование. 

  1. Географические признаки.

Где человек живет. Динамика развития региона чаще всего понятна. Например, если человек из Москвы, ты тут сам делаешь выводы. Москва — это такой город, который кормит вся страна, есть много денег, сюда стекаются все. И говоря, что человек из Москвы, ты такой сразу “ ну понятно”, сам город определяет моё бытиё.

Точно также, когда ты говоришь, например, что это город с населением 1000 человек или 5000 человек, тут тоже становится всё понятно. Город, в котором, может быть,  денег не очень много, в котором сфера услуг развита не очень сильно.

  1. Экономический признак.

Сколько человек зарабатывает? Какая у него покупательная способность? Готов ли он покупать? Какая у него занятость? 

  1. Поведенческие признаки.

Это может быть темперамент. Может быть, я вхожу в какую-то социальную группу, например, вегетарианцы. Ну вот у меня жизненная позиция, например, что человек не ест мясо и это такой социальный признак. То-есть, ты понимаешь, что твоя аудитория — это вегетарианцы и потом начинаешь делить их на вегетарианцев, веганов или фрукторианцев. И это уже такая узкая сегментация по социальному признаку.

Часто, когда я спрашиваю о целевой аудитории, человек описывает её неправильно. “Какая у тебя целевая аудитория?” Человек говорит “моя целевая аудитория — мужчины 25-35 лет, живут в Москве или в Петербурге, и они работают в какой-то IT компании. Это  описание целевой аудитории плохое, потому что, грубо говоря, вот этому мужчине 25-30 лет из Москвы можно продавать кальяны или какое-нибудь мобильное приложение, или еще что-нибудь. 

На самом деле, такое описание говорит ни о чём. Ещё хуже, конечно, описывать, что моя аудитория — это всё женское население России или планеты Земля. А это вообще не описание. Чем лучше ты знаешь свою аудиторию, тем подробнее ты можешь ее написать. 

Jobs-to-be-done. Портрет целевой аудитории

Мне кажется, идеальное описание целевой аудитории — это сделать портрет пользователя и написать Job Stories. Сейчас расскажу, что это такое вообще. Есть такая методология jobs-to-be-done. Она говорит о том, что не нужно описывать человека, сколько ему лет, где он работает, есть ли у него жена, а нужно описывать с точки зрения того, как человек выполняет свою потребность.

Вот схема правильной структуры:

определение потебностей целевой аудитории

Вот у него есть задача, которую нужно выполнить. Это называется jobs-to-be-done. Смысл в том, что ты берёшь контекст человека и расписываешь его: какова его мотивация и какой должен быть результат. 

Например:

пример портрета целевой аудитории
пример портрета целевой аудитории

Получается намного более понятное описание вашего клиента и понятно какие у него мотивы, и понятно, что он хочет получить в конце. Так вот идеальное описание выглядит так, что ты сначала создаёшь портрет, биографию, потом описываешь, какие у человека есть проблемы и какие есть задачи, которые можно решить с помощью твоего предлагаемого продукта или решения, и в конце пишешь jobs-to-be-done. 

К сожалению, большинство маркетологов, даже в классных и больших компаниях, в которых много денег, много сотрудников, передовые технологии, до сих пор целевую аудиторию исследуют просто заходя на сайт в Яндекс Метрику, в которой можно посмотреть статистику вашего аудитории,  там такая “пирожковая диаграмма”, в которой написано что 40% посетителей нашего сайта мужчины, а 60% — это женщины 30% из Москвы и Петербурга. И почему-то большинство интернет-маркетологов считает, что на этом описание целевой аудитории может заканчиваться, но это неправда. Это важнее, чем может показаться. Думайте о каких-то конкретных сценариях, которые рассказывают о проблемах и путях решения этих проблем. Важно, чтобы вы понимали эти проблемы, а клиенты видели, что вы конкретно эти проблемы можете решить. И только тогда, когда вы будете знать вашу целевую аудиторию, у вас всё будет классно. 

А где взять вообще эти данные? Как можно подробнее описать эту аудиторию?

И вот мы переходим к 2 другому блоку “Исследование аудитории”.

Следующий урок https://businessfe.ru/urok-5-celevaya-auditoriya-issledovanie-celevoj-auditorii/

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

error: Content is protected !!